Efałpe :) – czyli strategia marki pracodawcy (EVP), która się opłaca

Czytam i słyszę w internetach oraz od specjalistów od employer brandingu, że strategię marki pracodawcy można zrobić samemu w dwa dni, można z książki się nauczyć lub można mieć strategię EVP np. pod jedną rekrutację albo na media społecznościowe, lub że strategia EVP to udział w targach pracy i ogłoszenia pracowe. Słyszę to, czytam i … postanawiam dorzucić do tego moją definicję strategii marki pracodawcy, którą praktykujemy w Absolvent Consulting, w którą wierzymy i która działa długoterminowo – jak strategia biznesu. Wiem to z praktyki. 

Czym dla mnie jest strategia EVP?

Patrząc na każdy biznes, widzę trzy jego wymiary w perspektywie na dzisiaj oraz aspiracji na przyszłość: 1 – cel biznesowy do osiągnięcia, 2- aspekt wizerunkowo-marketingowy oraz 3 – rekrutacyjny.  Drugi i trzeci obszar mają za zadanie wspierać pierwszy. Czyli, cokolwiek robimy, robimy z myślą o biznesie, bo jeśli biznes zarabia pieniądze, to się rozwija, ludzie są dumni ze swoich osiągnięć, rozwijają się, osiągają własne cele rozwojowe oraz … mają fajną pracę i zespół, do którego zawsze miło w poniedziałek wrócić.  Firma ma zyski i budżet, żeby rozwijać m.in. miejsce pracy oraz inwestowanie w rozwój ludzi i nowości w swojej branży. Jak biznes zarabia, to także ma przestrzeń finansową inwestowania w CSR, wspierając lokalne społeczności i środowisko. Chociaż akurat tutaj mam wątpliwość – czy wspieranie ludzi i środowiska powinno być na końcu tego łańcuszka…Na szczęście coraz więcej strategii biznesu liderzy definiują od początku podejściem człowiekocentryzmu w zarządzaniu i odpowiedzialnego biznesu. I chwała im za to!  

Przy nastawieniu na cel biznesowy powinniśmy jednak pamiętać, że klient nie był pierwszy. Pierwszy był pracownik i mało (jeśli w ogóle?) jest takich biznesów, których rozwój nie zależy od tego, jak dobrych ludzi ściągniemy do współpracy. Jeśli stworzysz ludziom godne miejsce pracy i docenisz, na pewno zaopiekują się Twoim klientem i rozwojem firmy na 200%. Jeśli masz dobrą markę pracodawcy – budujesz lepsze zaufanie klientów, pracowników, partnerów biznesowych.

I tak biznesowe value proposition (VP) + employer value proposition (EVP) = wielki sukces biznesu i dumnych ludzi go współtworzących. Proste równanie? 

Takie podejście daje realne zyski

Podejście w biznesie ukierunkowane na ludzi przekłada się na zaangażowanie społeczne oraz zadowolenie pracowników i klientów – co przekłada się bezpośrednio na wzrost finansowy firmy – ocenili Liderzy firm biorących udział w międzynarodowym badaniu Deloitte na temat zarządzania w czasach Industry 4.0., gdzie na pierwszym miejscu postawili oddziaływanie społeczne (social impact) a na drugim i trzecim miejscu, praktycznie na równi – skupienie na satysfakcji klienta i pracownika. 

Strategia EVP w dwa dni?

Obserwuję na rynku dwa rodzaje strategii: strategia “na misia” oraz strategia EVP. 

Pierwsza, może właśnie wypracowana w dwa dni?, jest perspektywą najczęściej kilku osób – zespołu HR lub agencji kreatywnej lub liderów, którym się wydaje, że znają DNA tej firmy, bo pracują tu od lat. Strategia “na misia” = “Mi się wydaje, że to jest tu najfajniejsze”, “Mi się wydaje że rozumiem co innych tu ściągnie”, często nie daje nam prawdziwych atrybutów marki, za które grupa docelowa docenia to miejsce. Często to jest po prostu inna perspektywa wynikająca ze stanowiska, działu czy stażu pracy. Zapewne jest prawdziwa, ale subiektywna i nie realizująca celu rekrutacyjnego dla pozostałych grup pracowniczych, gdzie rotacja i rekrutacja zdarza się zasadniczo częściej niż w HR czy wśród liderów.  Zdarza nam się popełnić taką “strategię” na życzenie klienta. My ją nazywamy kampanią employer brandingową rekrutacyjną pod konkretną rekrutację i wtedy bierzemy to ryzyko, że dostarczymy kandydatów ale nie przyjmą oferty lub szybko zrezygnują z pracy. Czyli ładna kampania, ale nieskuteczna.  

Strategia EVP jest tym, czym strategia biznesu – aspiracją marki (pracodawcy), wypracowaną na podstawie badań ilościowych, jakościowych i trendów ludzi związanych z marką – reprezentantów różnych grup pracowniczych – oraz ludzi z rynku pracy, którzy obserwują tego pracodawcę z boku. To dokument, który kierunkowo wyznaczać powinien trendy w zachowaniach, wartościach, skojarzeniach, słowie pisanym i działaniach mających na celu zbudować miejsce pracy wyraziste w swoim charakterze, ale oparte na tym, co prawdziwe, przyciągające właściwych ludzi. To 1-stronicowy zbiór słów i zachowań, które powinny przyświecać każdemu liderowi, osobom z HR, marketingu i komunikacji w ich codziennej pracy z ludźmi i dla ludzi.  Instytut Bersina wypracował podejście zwane “Irressistible organization” – miejsce pracy, o którym oczekiwany talent marzy oraz nikt nie chce odejść. 

Wypracowanie strategii wymaga więc czasu na część badawczą, która faktycznie ilościowo pokaże, za co ludzie cenią to miejsce, a przy okazji rozmów i badań, staną się już pierwszymi ambasadorami marki, bo poczują, że to także ich zasługa, ich wartości, ich głos w sprawie. Strategia EVP pokazuje nam, jakie powinniśmy realizować działania i kampanie EB, żeby zaindeksować w głowach ludzi to, co jest najważniejsze. Tak więc metodologicznie strategię EVP realizujemy poprzez: 

1. Część badawczą – najmniej 4 tygodnie, a częściowo powtarzaną co rok. 
2. Cześć konsultingową, gdzie analizujemy zebrane informacje i wypracowujemy strategiczny kierunek pozycjonowania – najmniej 2 tygodnie  
3. Część egzekucyjna, gdzie jak już znamy nasze “WHY” to teraz możemy rozpisać “WHAT” i “HOW” – jakby to powiedział Simon Sinek – planowana i wdrażana w cyklu całorocznym, weryfikowana po wynikach i modyfikowana na kolejny rok. 

Co otrzymasz w ramach strategii EVP? 

1. Analizę każdej grupy docelowej – ich perspektywę, która zazwyczaj się różni pomiędzy działami. 
2. Analizę ścieżki satysfakcji kandydata (CX) i pracownika (EX)
3. Analizę porównawczą Twoja firma vs. konkurencja – z perspektywy rynku pracy, a nie branży, co ważne!
4. Atrybuty marki – te bardzo pozytywne oraz te wymagające zmiany, oraz tzw. RTB’sy (reasons to believe), na których będziesz planować dalsze działania
5. Strategia pozycjonowania marki – one pager i jednocześnie kwintesencja przekazu 
6. Propozycję linii kreatywnej (wraz z EB brandbook), która w sposób wizualny realizuje założenia strategii i przyciąga swoim atrakcyjnym przekazem 
7. Plan działań EB zaplanowany na 1 rok i kolejne lata – tak, żeby móc zaplanować zasoby i budżet. 

Ile wymiarów ma strategia EVP?

1.Badamy doświadczenia człowieka w relacji z marką

2.Badamy przesłanki strategiczne na poziomie emocjonalnym

3. Emocje, na których ocenie nam zależy to:

Candidate & Employee Experience

Badanie ścieżki satysfakcji kandydata i/lub pracownika może być elementem wypracowywania strategii lub jej aktualizacji. Przechodząc przez wszystkie etapy jak reputacja, rekrutacja, onboarding, miejsce pracy, kulturę organizacyjną oraz podejście do alumnów (byłych już pracowników) – możemy “złapać” momenty krytyczne, które psują nam doświadczenia ze względu na swoją jakość albo nieefektywność. To super materiał do ustalania sobie priorytetów na dany rok, żeby każdego roku móc eliminować przynajmniej 1-3 takie krytyczne momenty. Oczywiście czasem są to bardzo trudne zagadnienia jak np. Potrzeba transformacji kulturowej, gdzie wartości i zachowania muszą się zmienić, żeby firma przetrwała na konkurencyjnym i dynamicznie się zmieniającym rynku. Wtedy taki obszar zmieniany jest latami i wymaga dobrego rozłożenia w czasie, gdyż nie da się tu zrobić rewolucji, raczej należy myśleć o ewolucji. Inną sytuacją jest analiza procesu rekrutacji, gdzie możemy łatwo znaleźć usprawnienia dla procesu, niektóre obszary zautomatyzować, a niektórym nadać priorytet i właściwie w ciągu pół roku jesteśmy w stanie doprowadzić ten proces do pełnej optymalizacji pod względem czasu, kosztów i doświadczeń ludzi. 

Przychodzi mi też na myśl proces onboardingu, który osobiście miałam przyjemność już wielokrotnie usprawniać w kilku organizacjach.  W ramach Absolvent Consulting zautomatyzowaliśmy proces preboardingu dla firmy międzynarodowej o wielu oddziałach w Polsce. Natomiast osobiście miałam okazję zamienić statyczne całodniowe prezentacje w ppt na grę strategiczną, pełną emocji, wartości i wiedzy merytorycznej niezbędnej do onboardingu kulturowego i merytorycznego.

Czym NIE jest więc strategia EVP?

1. Kampanią employer brandingową rekrutacyjną, gdzie chcemy skupić rynek pracy wokół konkretnej oferty pracy lub pracowników wokół jednego tematu w firmie (np. benefity czy wartości) – to już jest część egzekucyjna. Mając strategię, wiesz, jak skutecznie wdrożyć działania komunikacyjne wokół tematu, żeby osiągnąć zaplanowany cel – rekrutację lub edukację czy zaangażowanie. I to jest kampania EB a nie strategia! Wykonaliśmy takich wiele! 🙂
2. Kampanią employer brandingową wizerunkową, która całym rokiem powinna być rozpisana na narzędzia PR’owe i marketingowe wewnątrz firmy i na zewnątrz. To narzędzie do egzekucji założeń strategii EVP z odpowiednim eksponowaniem RTBs, przy użyciu całorocznego planu komunikacji i odpowiedniego tone of voice w miejscu pracy, szkoleniach, mediach społecznościowych, ambientach EB dla studentów i wydarzeniach dla pracowników. Bardzo ważne działania, chociaż najtrudniej policzalne w skuteczności – to raczej działania długoterminowe. Nasze ulubione! 🙂
3. Badaniem ścieżki satysfakcji pracownika i kandydata. My takie badanie robimy przy okazji wypracowywania strategii EVP lub niezależnie, gdy klient ma strategię EVP ale czuje, że coś w procesie rekrutacji lub w miejscu pracy nie działa, utrudnia ludziom życie, daje złe emocje więc wymaga usprawnienia. Nam to daje informacje czysto operacyjne – wskazujemy miejsca i działania, które należy podjąć, żeby satysfakcja człowieka wzrosła. Badania takie dadzą Ci plan działania na co najmniej dwa lata, żeby kolejno usprawniać procesy na ścieżce kandydata lub pracownika. Bardzo UX, bardzo efektywne 🙂 
4. Strategią komunikacji w mediach społecznościowych. To ważny element kampanii eb wizerunkowej. Bez strategii EVP, będzie narzędziem komunikacji korporacyjnej z ludźmi o tym, co się dzieje w firmie. Ze strategią EVP będzie przemyślanym działaniem komunikacyjnym które po pewnym czasie zaindeksuje konkretne atrybuty marki, na których nam zależy. Np. są innowacyjni, są odważni, przykładają się do sustainability, dbają o ludzi, ciekawe rzeczy robią itd. Ot taka różnica – naszym zdaniem istotna! 🙂 Oczywiście – najważniejsze, żeby się komunikować, bo bez tego trudno zaistnieć jako pracodawca. Ale żeby się wyróżnić spośród konkurencji – warto podejść do tego strategicznie. My takie działanie nazywamy planem komunikacji marki w mediach społecznościowych – nie strategią.
5. Strategią benefitową dla pracowników. Benefity to ważny dodatek do pensji, często bardzo wspierający holistyczne ujęte zdrowia pracowników i oczekiwany przez wybrane grupy zawodowe. Naukowo jednak udowodniono, że podnoszenie pensji oraz kolejne do niej dodatki – nie wpływają na motywację i zaangażowanie, a jedynie podnoszą roszczeniowość i oczekiwania. Przestrzegamy przed nazywaniem strategią EVP listą benefitów z pracy w danym miejscu – bo nie o to zupełnie chodzi. Część badawcza do strategii EVP na pewno pomoże firmie zoptymalizować ofertę benefitową oraz dobrze ją skomunikować w firmie i na rynku pracy. Często po audycie do EVP wracamy do klienta z feedbackiem, że wiele inwestycji jest w tym obszarze nieefektywnych, bo nie dają zadowolenia pracownikom a jednocześnie wiemy, że są pokaźną sumą w budżecie. Czasem w audycie wychodzą nam nieoczywiste benefity, których firma nie brała pod uwagę. Np. przedszkole dla pracowników może być lepszym rozwiązaniem niż karta multisport. Czasem opieka medyczna dla pracownika i jego rodziny będzie lepsza niż ubezpieczenie na życie. Czasem możliwość przyprowadzenia psa do biura będzie lepszą opcją niż owoce. Czasem przygotowanie miejsca pracy do pracy hybrydowej lub zdalnej będzie lepsze niż super duże biurko czekające na każdego pracownika. Itd. Czasem szkolenia dobrane pod talenty pracownika wg Gallupa będą lepsze niż drogie konferencje branżowe. itd. Strategię benefitową my zawsze proponujemy tworzyć angażując w to pracowników, dobrze komunikować i nagłaśniać oraz weryfikować co 1-2 lata. No, chyba że covid wszystko zmieni to wiadomo… działamy szybko i np. za jabłka w biurze – dziękujemy, mimo że 2 lata je wdrażaliśmy do firmy. Bywa 🙂  

Każdy z tych elementów, w połączeniu ze strategią EVP, daje nam praktycznie 100-procentową gwarancję sukcesu, że to, co robimy w ramach działań EB, faktycznie przynosi satysfakcję liderom, pracownikom, przekłada się na zaangażowanie ludzi w biznes oraz innowację. Rynkowi pracy natomiast daje mocny komunikat – to jest wymarzone miejsce pracy dla Ciebie (employer of choice), które doceni i rozwinie Twoje talenty oraz zgromadzi wokół Ciebie ludzi o podobnych wartościach. 

EB= Emocje + Biznes 

Proste równanie, które trzeba dobrze policzyć w sposób spersonalizowany.

Autor: Joanna Tonkowicz, Managing Partner

Zapraszamy do kontaktu!